感谢你的不离不弃！
 
偶就是最开始分享文案学习后来一直停更，现在又突然复活准备进军品牌营销传播的天价棒棒糖。
 
关于品牌营销传播，偶接下来会在本号内从文案、公关、广告和品牌营销四个维度给大伙展开分享一些小观点。不过在此先发个申明：本号的所有结论仅供参考，切不可……
 
嗯，反正就是你懂得。言归正传，接下来我将简单介绍一下自己对品牌、公关、营销、广告和文案的一些理解。
 
基础概念
 
1、品牌
 
现代营销学之父科特勒在《市场营销学》中的定义，品牌是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务。
 
怎么理解？品牌说到底就是一种感受，也就是说好的品牌能让我感觉到爽，哪怕我付出多一点，我也觉得值。严格意义上讲，它属于消费者本身。品牌的塑造是长期的，不是单靠某一次或某几次的传播来达成效果。按载体分为企业品牌、人物品牌和产品品牌。
 
2、公关
 
公关就是通过一系列有目的有计划的沟通手段让利益攸关者形成我们希望的认知和感知。借用公关大咖李国威老师的观点就是“想办法让别人说你好”。
 
怎么理解？公关说到底就是一种印象。也就是说好的公关能让我感觉到很舒服，说简单点就是我愿意跟你打交道，哪怕你说的是骗我的，我也愿意相信你。公关工作是长期的，针对于不同的对象和角色所传递的信息不同。
 
3、营销
 
营销的基础是产品和渠道，其目的是有盈利的满足客户需要，其本质是吸引和保留客户。
 
怎么理解？盈利的前提是消费者购买，这其中的关键问题是如何让消费者便捷地找到产品并完成购买。而这，就涉及到渠道的问题。
 
美国营销协会（AMA）对渠道的定义是：公司内部的组织单位和公司外部的代理商、批发商与零售商的结构。这里面包含了两个方面的问题：第一是怎么卖？自营/联营/特许经营？第二个在哪卖？线上/线下实体店。
 
解决了渠道的问题之后，营销的重点就在于如何让产品卖得更多？在销售过程中，营销指得是通过一系列手段让人们知道更加了解商品并刺激他们产生购买欲望。客户满足了自己的需要，企业获得了利润。最后实现双赢。
 
4、广告
 
品牌、公关和营销属于战略层面，基本上全部是中长期的事情。而广告不同，广告属于战术层面，其根本目的就是通过媒体大道低成本的用户接触。
 
怎么理解？广告有三个主体：广告主，媒介，呈现内容。其单次目的明确，就向受众传递某种明确的信息。按传播目的分为效果广告和品牌广告。效果广告指希望通过广告马上直接促成销售；而品牌广告则是希望提升品牌形象，进一步提升中长期购买率和利润空间。
 
5、文案
 
关于文案，我比较喜欢休格曼说的一句话
 
成功的文案写作，会综合反映出你全部的经历、你的专业知识、你对这些信息进行精神加工并已卖出产品或服务为目的将他们形成文字的能力。?
 
借用市场营销的定义：有盈利地满足客户需求。
 
那么我认为，文案其实就是有盈利地传递产品（或服务）信息以刺激客户需求。
 
对，广告文案本质上就是促进销售。
 
既然是促进销售，那么文案的最终目的就只有两个：
 
改变用户态度（对产品从不知道到知道，从无感到好感）
 
促使用户行动（即产生转化率，用户看了文案之后下载或购买产品）
 
让用户（对产品）产生正向态度的内核是“信任”，促使用户即刻行动的内核是“利益”。在这个目的下，我们会梳理出策略，然后根据策略进行创造性的表达产出文案。
 
逻辑关系
 
先来一段总结：
 
品牌是目的，要达成这个目的。我们必须要采取公关(赢得好印象）和营销（抢占市场）两个战略。在这两个战略指导下，选择广告（效果广告/品牌广告）、内容（情感/生活方式/故事/人物/产品/体验）和创意活动来吸引、影响和留存客户。
 
整个品牌营销传播策略会从三个方向，六个步骤进行梳理。
 
三个方向：
 
高度，品牌公关塑造企业形象。
 
深度，品牌营销扎根市场，抢占渠道。
 
前瞻度，产品规划和可延展性塑造可持续性发展，抢占阵地。
 
六个步骤：
 
1、定位、对位、卡位
 
首先，我们得先明确服务对象定位于什么样的品类和市场；其次，再分析这个品类和市场所对应的人群的消费习惯；最后再分析产品卡住了什么样的市场机会点。
 
2、品牌、渠道、传播
 
首先我们要明确要传递给消费者一个怎样的形象，品牌形象的规划会从企业文化、系统和团队三个方面对品牌价值进行梳理，明确品牌核心理念和价值，完善整体品牌外延体系并根据产品所属品类、顾客群体和品牌属性进行再设计并通过整合营销的方式对品牌进行持续传播。
 
好了，以上就是你未来会从本号中看到的内容方向，如果你看到这里还没取关，那么就让我们一起结伴前行吧！