一次留给金山，辅佐江山16年，虽遗憾有余，最后也算是功成身退；一次留给小米，年过四旬再创业，雷布斯的执念一晃已是8年。
如果说，金山代表了雷军对老东家的绝对忠诚，那么，小米则是一个少年不老不死的创业梦想。从读到《硅谷之火》的那一刻起，这个梦想就被点燃了，闷声、隐匿、直到最后喷薄而出……
2018年7月9日，雷军再次出现在港交所，黑西装、橙领带，标志性的劳模笑，小米上市了。
回顾小米的成长之路，营销曾发挥过举足轻重的作用。用互联网思维做手机、死磕新媒体、深耕粉丝经济、亲自推倒不请代言人的flag，每个标签都是智能手机行业最贴切的动态标注。
用互联网思维做手机
雷军有句名言，“站在风口上，猪都会飞起来”，说的就是小米。
小米诞生的2010年。诺基亚奄奄一息， 抱着塞班的小腿不放，誓死不投奔安卓阵营；苹果开创了智能手机的新纪元，在那以后的很长时间里，手机分为两类：iphone和其他。
新技术正以摧枯拉朽之势袭来，移动互联网正在颠覆一切，而这也恰恰是新公司最好的发展机会。
小米给自己的定位是“互联网手机”。通过互联网来研发，也通过互联网来发行，完全省去中间渠道。价格上，主打性价比，一度把智能手机的价格战拉低到千元级别；MIUI系统的更新迭代，也跟上了互联网速度，基本上做到了每周更新。
MIUI发布第一个内测版本的时候，第一批用户只有100人。当时的小米既没有钱，也没做任何推广，这批用户就成了小米最珍贵的种子用户。他们是小米系统的首批测试员，日常工作就是泡论坛、吐槽bug和被工程师回访。
当然，也正是因为如此，他们也是口碑传播的起点。到2011年，小米手机正式发布的时候，MIUI已经拥有了50万发烧友，而这些人正是通过论坛发展壮大的。激发他们自来水的点包括，MIUI使用更流畅、可自行编程系统主题等特点。
用小米的话来说，互联网思维就是口碑为王，而口碑的本质就是让用户有参与感。为此，小米专门设计了“橙色星期五”开发模式，每周五MIUI定时更新。随后，用户可在下周二上交体验报告，小米再根据反馈适当调整。
后来的故事就很熟悉了。2013年，小米拍了部微电影。把这100个人的名字印在了电影里的赛车上，名字就叫做《100个梦想的赞助商》。在MIUI的第一个正式版本里，这100个用户的论坛ID还出现在了开机页面上。
据说，到现在，小米高管的手机里都存着这些人的联系方式。
粉丝与商业的化学反应
依靠论坛，小米抓住了一批狂热的手机发烧友，他们亲切的自称为米粉。
米粉的故事从论坛开始，却不是以论坛结束。小米曾在微博上发起过一个活动“我是手机控”，用户只需在活动页面选择相应的机型，便可生成一张图片和文案，随机分享到微博。这个活动最终吸引了100万用户参与，大部分人都转化成了米粉。
小米手机2上线的时候，举办过一次微博专场。5万台手机，在5分钟之内被抢购一空。活动结束后，小米官微曝光量达2.3亿次，增加了80万粉丝。
涨粉看起来容易，可要运营起来并不简单。小米是罕见的拥有粉丝文化的高科技公司，“感动人心，价格厚道”是小米的产品理念，也是维系米粉的信念基础。小米还举办了线下活动”爆米花”和一年一度的”米粉节“，公司高管亲自到现场和粉丝拍照、玩游戏，为的就是增强粉丝的粘性。
有人甚至把小米式的饥饿营销也归结为米粉的作用力。每次小米新品发售，都会导致官网瘫痪。究其原因，小米前后采取的论坛用户优先制、官网排号制、特殊用户发放H码，勾起用户好奇心是一方面；平台刻意制造的“供小于求”的情况也是一方面。说到底，都是为了吊足米粉的胃口。
2014年，小米迎来高光时刻。手机销量突破6000万台，估值达450亿，是当之无愧的独角兽 。人们把小米模式归结为：不建工厂、不做线下渠道、不投放广告，而是以高性价比、互联网销售的方式快速打造单品爆款。
2014年10月小米发行由黎万强编写的内部营销手册《参与感》
还是在那一年，小米首次在春晚投了品牌形象广告《我们的时代》。他们说，这就是拍给米粉看的，米粉感动就够了。
《我们的时代》
CEO即网红
然而，小米的沸点来的快，去的也快。
到了2014年年底，智能手机行业迎来增长拐点。 随着最后一批没有用上智能手机的用户赶上顺风车，人口红利基本结束。而这时，用互联网思维做手机的品牌却越来越多，华为推出子品牌荣耀，魅族转型做智能手机，OV打进女性市场缺口，专攻线下。
同行都在小米化，小米又在做什么？
他们默默地把自家CEO捧成了网红。雷军在印度发布会的一段英语solo，算是把自己黑红了。网友自发剪辑成的鬼畜神曲《Are You OK？》，从B站迅速火出圈。雷布斯摇身一变成了全民网红。
于是，人们很自然的联想起雷军的网红往事。他曾和董明珠立下10亿赌约，五年之内，如果小米营业额超不过格力，甘愿赔董小姐10个亿；当初借鉴凡客模式的小米也没想到，有一天，凡客会不死不活，而他们竟然重拾小米的“做爆款”策略。人们纷纷猜测，多次救凡客于水火之中的雷军，到底和陈年有几分兄弟情深？
刷屏的底料，从抢不到的小米、狂热的米粉，变成了雷军和他的企业家朋友们。企业家们就此发现了人格化传播的新契机，代表人物有：不识妻美刘强东、普通家庭马化腾、悔创阿里杰克马、一无所有王健林。
还有下周回国贾跃亭。
娱乐可以表达态度，扭转战局，但遗憾的是，不能遮盖一切。
专利问题、营收吃紧，唱衰小米的声音此起彼伏。表现在销量上，小米的业绩也并不好看。2015—2016，连续两年销量下滑，离既定小目标相差甚远。
小米开始意识到，对线上信息没那么敏感，对价格也没那么敏感的人群，正在崛起。
“打脸”求变
“我能不能为非常在乎性能、体验的20到30岁的理工科男生做一款手机，让他们发自内心喜欢这个东西？”
这是雷军创立小米的初衷，他或许也没想到，有一天，会看见吴亦凡、梁朝伟、刘诗诗同时出现在自家的代言人阵营。
2016年10月梁朝伟代言小米Note 2
2016年7月吴秀波、刘诗诗、刘昊然代言红米Pro
2017年7月吴亦凡代言小米5X
小米变了。
它似乎把“产品即代言人”的flag抛在脑后，全国的地铁站、公交站、候车厅出现了大幅小米广告。更夸张的，还有大手笔的综艺赞助费。据统计，小米在2017年相继赞助了《奇葩说》、《我们的侣行》和《中国有嘻哈》。其中，《奇葩说》的冠名费达到了1.4亿，《中国有嘻哈》的总冠名费也在1.2~1.5亿之间。
让人匪夷所思的还有，对线下渠道的铺陈。雷军曾在公开演讲中表示，未来要开1000家线下店，每家目标1个亿。小米的生意也越来越传统，除了手机、硬件，它还推出了“米家”品牌，自称是新的无印良品。
2016年10月小米MIX诞生，小米第一次冲击 4000+ 价位，“探索黑科技”的口号应运而生。同时也打破了对于低价的坚持，开始发展高端市场。
小米正在变成另一家公司，当初的小米模式被一一颠覆。但它仍然是小米，是经历过智能手机野蛮生长阶段，靠互联网思维杀出重围的创业小米；也是品牌知名度有余，屡次试错后走上巅峰的上市小米。
唯一改变的，就是变化诡谲的时代坐标。OV的觉醒，把被互联网遗忘的大多数，推到舞台中央；市场从红海杀向蓝海，同行相轻，亟待找到缺口突围；风口过了，红利吃透，考验的是更长远的战略布局。
我们只需要记住，除了小米，还没有任何一家手机公司，能在销量下滑之后成功逆转。而它之所以能逆转，就是因为，它始终是雷军的小米。它能抓住任何一个缺口，找回自己的营销定位。
